Rolex reste le roi de l’horlogerie Suisse
Rolex : La banque d’affaires Morgan Stanley a publié son rapport annuel sur l’industrie horlogère et son titre est programme : « King Rolex ». La marque à la couronne est non seulement la première marque en termes de chiffres d’affaires, mais ensemble avec sa marque sœur Tudor, elle est devenue l’année dernière le leader du marché horloger suisse.
La polarisation du marché s’est encore accentuée avec quelques marques fortes.
- Les marques en mains privées ont dans l’ensemble mieux performé que la moyenne du marché avec notamment Audemars Piguet qui enregistre une baisse de 9% de son chiffre d’affaires, mais qui selon CEO a enregistré le meilleur mois de son histoire juste avant la crise du COVID.
- Tudor a été l’une des rares marques Swiss made à progresser et prend des parts de marché à ses concurrents directs, dont TAG Heuer.
La premiumisation du marché avec le segment des montres d’un prix public supérieur à CHF 7’000 (CHF 3’000 prix export) qui compte pour 70% de la valeur exportée, mais seulement 10% du volume.
L’entrée de gamme continue de subir les assauts des montres connectées : L’année dernière l’industrie horlogère suisse aura vendu 13,7 millions de montres contre 75 millions de montres connectées. En 2016 la Suisse vendait encore 25 millions de montres, alors que les montres connectées totalisaient 22 millions d’unités.
Deux marques du TOP 50 ont réussi à croître:
Deux marques du TOP 50 ont réussi à croître: Tudor et Dior. La marque sœur de Rolex récolte les fruits d’une stratégie produits et marque très cohérente. Alors que les montres Dior profitent d’une dynamique de la marque dans le domaine de la maroquinerie tout comme les montres Hermès qui maintient pratiquement ses chiffres. Hermès a non seulement nettoyé sa collection et est montée en gamme, mais elle réussit également à vendre de la haute horlogerie à des prix dépassant les CHF 300’000 avec par exemple une montre tourbillon, répétition minutes.
Le roi incontesté s’appelle ROLEX. Malgré une demande qui ne se dément pas et des primes « coupes files » de 50% à 100% sur le marché gris, la marque à la couronne a décidé l’année passée de réduire sa production de pratiquement 20%. Les clés du succès de Rolex s’expliquent par quelques recettes qui n’ont rien de magique, mais qui sont appliquées avec une consistance et cohérence depuis la naissance de la marque en 1908.
- Une qualité produit sans cesse améliorée et sans compromis.
- Le but ultime est la perfection et non pas d’arriver premier. « Don’t be first, but be the best ! ».
- La communication est toujours restée focalisée sur l’excellence produit.
- Les sponsorings sportifs sont des animations ponctuelles pour la marque, mais jamais le centre de sa communication. Les ambassadeurs de la marque doivent servir les valeurs de celle-ci.
- La continuité : le produit évolue, mais pas son identité. Comme Porsche avec sa 911, Rolex sait faire évoluer ses classiques sans jamais les dénaturer.
- La gestion de la rareté dans l’offre crée la désirabilité. Rolex est l’une des rares marques horlogères à pouvoir se payer le luxe d’avoir des listes d’attente qui se chiffrent en années.
Source de l’article: blog.letemps.ch – Cliquez ici pour lire l’article complet
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